[독서 기록📚] 프로덕트 매니저 원칙 (4):아하 모먼트를 찾아서

 

[독서 기록📚] 프로덕트 매니저 원칙 (3): 서비스 뜯어보기 신공, 본질적인 문제를 풀어라 알맞은

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05 아하 모먼트를 찾아서

[토스 PO Session 2️⃣] 유저를 떠나지 않게 만드는 단 하나의 개념 (feat. Aha Moment)

 

고객으로부터 항상 시작하기
(아마존의 업무 방식이기도 함) 

 

고객행동과 감정 하나하나를 살펴보면 식당 주인과 같은 마음으로

프로덕트의 전 과정에서 고객의 경험을 책임지는 사람이야말고 PM이 아닐까요?

 

저는 '제가 맡은 프로덕트 또는 우리가 제공하는 서비스를 통해

어떻게 고객들의 삶을 더 좋게 변화시킬 수 있을까'부터 시작합니다. 

하지만 '고객의 삶을 우리 프로덕트로 더 나아지게 하자'라는 애매모호한 비전은
PM 자신을 비롯해 메이커들에게도 쉽게 와닿지 않습니다. 

그래서 저는 새로운 프로덕트 또는 도메인을 만날 때마다 
우리 회사의 프로덕트가 고객에게 제공하는 or 고객이 깨닫고 있는 '아하 모먼트'를 먼저 정의합니다.

 

그 다음으로는 메이커 및 유관부서에게 '아하 모먼트'의 중요성을 이해하고, 

집중할 수 있도록 우리 프로덕트의 '아하 모먼트'를 널리 알리기 위해 노력합니다. 

 

 

아하 모먼트란, 
고객이 우리 프로덕트를 사용하면서 
우리 프로덕트가 정말 도움이 되어 
프로덕트의 가치를 갑자기 느끼는 순간을 말합니다.

물론 아하모먼트를 찾는데 오래 걸릴 수 있지만, 
구체적으로 수치화한 '아하 모먼트'는
프로덕트를 만드는 모두가 같은 북극성 지표를 보고 달려갈 수 있도록 하는
힘을 가지고 있습니다. 

우리 프로덕트의 '아하 모먼트'를 만나기까지의 고객 여정과, 
이후의 또 다른 넥스트 '아하 모먼트 어게인'을 만들어내기 위해 
달리는 것이 PM의 가장 힘들지만 보람있는 여정이라고 생각해요.

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아하모먼트의 중요성

1. 고객으로부터 항상 시작하기

프로덕트에서 무언가 놓치고 있다고 생각할 때마다 되짚어보는 3가지 => ALL ABOUT '유저/고객'

1. 우리 고객은 누구인가요? 고객들을 직접 만나 얘기했나요?

2. 고객은 어떤 문제를 해결하기 위해 우리 프로덕트를 사용하고 있나요? 

3. 고객 행동을 검증할 만한 데이터가 있었나요?

 

최악의 프로덕트 매니저는, '고객 만남에 게으른 프로덕트 매니저'라고 생각한다. 

바쁘다는 핑계로 고객을 만나지 못하면 [스스로 고객 문제를 정의하고, 데이터 검증 없이 해결방안]으로 점프해 

제대로 해결하지 못하게 된다.

 

프로덕트 매니저가 기획시 작점에서
기술 또는 회사의 이익(수익) 관점이 아니라, 
고객 관점에서 고객에게 최고의 경험을 제공하고자 노력해야 한다

 

반드시 지키려고 하는 것
1. 프로덕트 개발의 전 과정을 고객과 함께 하기 
: CS팀과 함께 고객 컴플레인 콜을 받보거나, 유저 인터뷰를 최대한 많이 진행한다. 
: 최소 1달에 1번은 고객을 직접 만난다 

2. 데이터로 고객의 이야기를 완성시키기 
: 반드시 가설을 데이터 기반으로 검증하고, 기존 데이터에 없다면 A/B test를 진행해 검증해야 한다 

3. 고객의 '아하 모먼트'를 찾고 전파하기 

 

2. 아하 모먼트를 찾아서

 

아하 모먼트는 말그대로 
사용자가 그동안은 느끼지 못했으나, 
어느날 갑자기 가치를 알게 되어 '아하!'라고 외치는 깨달음의 순간입니다. 

PM이라면, 
아하모먼트를 찾고 - 전파하세요

 

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아하모먼트 찾는 방법

 

3. 아하 모먼트와 리텐션

보통 아하모먼트를 경험하면 유지율(리텐션)이 높아질 확률이 높다 

- 슬랙 : 워크스페이스에서 2천개 이상의 메세지를 보낸 구성원 중 93%가 슬랙의 활성화 유저로 남는다 

 

사용자가 프로덕트와 처음으로 상호작용을 하는 온보딩 단계에 '아하 모먼트'가 발생하면 가장 좋습니다

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<<아하모먼트를 찾는 3가지 방법 >>

1. 고객 인터뷰 하고, 고객 여정지도 그리기
2. 데이터 분석하기 
3. A/B test 하기 

1. 고객을 인터뷰하고, 고객 여정 지도 그리기 (정성 리서치)

아하 모먼트를 찾고 싶다면,
프로덕트를 사용하기 시작한 14일 이내의 신규 유저들을 자주 만나보세요

고객 분류	검증 요소
유지(활성) 고객	이들이 프로덕트를 처음 경험하는 동안 공통적으로 무얼 했는지 인터뷰  + 인터뷰한 내용을 데이터로 추가 검증
이탈고객	무엇을 하지 않았는지 확인 = 일찍 이탈한 사용자에게 집중하는 게 중요함  = 이들은 인터뷰를 잡기도 어렵고, 데이터가 없기 때문에 데이터 분석이 더 어렵다
충성도(리텐션)가 높은 고객

 

 

유저에게 이런 질문을 해보세요

- 어떤 기능이 당신의 관심을 끌었나요?

- 우리 프로덕트가 당신에게 어떤 도움이 되었나요?

- 구매를 결정하게 된 결정적인 이유는 무엇인가요?

- 우리 프로덕트를 막 시작했을 때 길을 잃었다고 느끼셨나요?

- (주요 기능에 대해) 얼마나 빨리 이해하셨나요?

 

 

고객 여정 지도를 그리세요

- 고객이 어떤 퍼널에서 막혔는지 검증하고, 방해 요인을 제거합니다.

 

2. 데이터로 다시 한번 검증하기 (정량적인 고객 행동 데이터 분석)

 

고객의 답변을 보완하는 가장 좋은 방법은
관련 데이터와 결합하는 것입니다.

이는 고객 여정에 대한 전체 그림을 제공하고
필요한 통찰력을 제공하는데 도움을 줍니다.

- 이 과정에 '코호트 분석'을 사용하게 됩니다. 

1) 획득 코호트: 특정 시작날짜를 기준으로 사용자 그룹화

2) 행동 코호트: 특정 액션 기반으로 사용자 그룹화 -> 아하 모먼트에서 활용 (특정 행동을 수행한 횟수 또는 기간에 따라 리텐션이 어떻게 변화하는지 분석) 

 

- 데이터로 검증할 때 찾아야 할 요소 

1) 고객이 구매로 전환할 때 온보딩 경험이 얼마나 중요한가?

2) 우리 프로덕트가 제공하는 주요 기능과 상호 작용해 전환된 고객은 몇 명인가?

3) 고객이 구매로 전환하기 전에 우리 프로덕트를 몇 번이나 다시 방문했는가?

4) 고객이 구매로 전환하기 전에 마지막으로 상호작용한 것은 무엇인가? 

 

추적 데이터	검증 요소	크몽 예시
활성화 고객의 유지율	고객 구매 여정의 어떤 부분이 우리 프로덕트의 가치를 효과적으로 전달하는지 확인	리텐션이 높은 고객은 전문가에게 문의를 한 이후  빠른 시간안에 긍정적인 답변을 전문가에게 받았음
이탈률	1) 지속 시간을 투자하는데 충분한 가치를 느끼지 못한 순간 2) 그 순간에 존재하는 고객 경험의 장벽 3) 제거해야 할 고객 경험 장애 요소	전문가에게 첫 문의 메세지를 작성하기 전까지 신규 유저에게 강제했던 여러 퍼널이 장벽이었음
전환한 사용자 vs 전환 안한 사용자	서비스의 주요 고객 행동의 전환으로 이어지는 행동	메세지를 보낸 이후에 전문가 답변이 아예 없거나,  너무 늦게 오는 경우 구매전환에 큰 장벽 문의한 전문가에게 빠른 시간 안에 긍정적인 답변을 받은 고객은 구매로 잘 전환됨
아하 모먼트	리텐션으로 이어지는 행동	전문가에게 메세지를 문의한 이후  특정 시간 이내에 긍정적인 답변을 받는 것

 

3. A/B 테스트 진행하기

 

사용자를 두 그룹으로 나누고, 
각 그룹에 '아하 모먼트'를 향한 다른 고객 여정을 동시에 제시한다 

- 모든 기능이 반드시 A/B test를 거쳐야 하는 것은 아니다. 

하지만, 아하 모먼트를 찾는 과정에서는 꼭 써야 한다고 생각한다. 

 

이를테면, 

전환율 또는 리텐션이 높은 고객이 [장바구니 담기] 기능을 잘 사용한다면 

무작정 해당 기능을 특정 위치로 옮길 것이 아니라 장바구니 담기 기능을 현재 위치와 또다른 위치에 두어 A/B 테스트를 진행

 

- 대상: 앱을 방문한 모든 고객 ❌ 검색 결과 페이지에 접근한 고객 ⭕️

- 테스트 목표: 고객의 아하 모먼트를 향한 경로가 더 나은 고객 경험이 되게 하는 것 

유저	보여줄 제품	유저 행동
A군	기존안	고객이 검색 후 상세페이지에서만  마음에 드는 아이템을 장바구니에 넣음
B군	개선안 = 실험군	고객이 검색 결과 화면에서  바로 마음에 드는 아이템을 상세페이지 방문 없이 장바구니에 넣음

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아하모먼트를 찾고 난 이후에는?

아하 모먼트를 정의한 이후에는 
1) 아하 모먼트를 널리 알린다
2) 고객이 아하 모먼트까지 쉽고 빠르게 갈 수 있도록 고객 경험을 최적화한다
3) 온보딩, 구매 이전, 구매 이후와 같이 여러 단계에 걸쳐서 고객이 ‘아하 모먼트’를 여러 번 경험하도록 한다.

 

5. 아하 모먼트를 널리 알리기

가장 쉽게 이를 전파하는 방법은

우리 회사 또는 프로덕트의 리더십에게 ‘아하 모먼트’에 공유하고, 리더십을 통해 빠르게 전파하도록 하는 겁니다.

이때, 왜 이것이 ‘아하 모먼트’이고, 어떤 검증을 통해 정 해진 것인지 구성원들에게 스토리를 전파해야 합니다

 

6. 고객이 아하 모먼트에 가장 쉽고 빠르게 도달할 수 있는 방법을 고민하기 

우리 프로덕트를 처음 사용하는 사용자의 온보딩 경험에 마찰이 되는 장애물과 경험이 적으면 적을수록 좋습니다. 

(ex. 회원가입 시 주소 / 직업 / 성별 작성) 

 

1. 고객을 세그먼트로 나눠 다양한 경로와 여정 이해하기 (ex. 구매자, 판매자) 
2. 고객 여정을 와이어프레임 또는 화이트보드에 붙여서 직접 눈으로 전체 여정 확인하기
3, 고객이 사용하는 같은 디바이스로 직접 고객 플로우 체크하기. 

7. 아하 모먼트 어게인

프로덕트가 단 하나의 아하 모먼트를 갖는 경우는 많지 않다.
아하 모먼트의 세기(강도)는 다를 수 잇으나,
고객이 프로덕트를 사용하는 전 과정에서 지속적으로 나타나야
우리 프로덕트를 사용하는 여정을 즐길 수 있습니다.

가장 중요한 아하 모먼트를 달성한 이후에는
또 다른 '아하 모먼트 어게인'을 제공해야 합니다.

 

아하 모먼트는 고객이 프로덕트를 사용하는 과정에서 여러 번 발생할 수 있으며,

실제 고객 세그먼트, 여정 단계 등에 따라 상황의 유형이 다를 수도 있다. 

 

PM으로서 프로덕트 성장의 핵심은 
지속적으로 우리 프로덕트를 찾는 충성고객을 확보하는 것이라고 생각합니다.

그러려면 '아하 모먼트 어게인'으로 고객 여정 전반에 걸쳐서 
사용자의 지속적인 참여를 이끌어내야 합니다. 

ex. 쿠팡 
- 가장 강력한 아하 모먼트: 로켓 배송
- 그 외 아하 모먼트: 홈이나 검색 화면 상단에 나오는 [자주 구매하는 상품 추천] -> 클릭 번거로움 해소 

 

아하모먼트를 찾는 5가지 체크리스트

1. 고객 중심으로 디자인되어 있는가? (특히 신규 유저의 온보딩 과정) 

2. 고객에게 정말 도움이 되는 기능인가? (유용성) 
3. 원활한 사용자 경험을 제공하는가? (사용성)

4. 데이터 분석을 통해 사용자의 행동을 분석하는가? (고객이 언제 아하를 외치는가 / 언제 이탈하는가) 
( 4번을 위한 PM의 주요 역량 : 고객 행동 데이터를 분석할 수 있는 각 퍼널에 대해 정의 및 로그 )

5. 사용자 교육을 제공하는가? (때로는 교육 제공하여 신규 기능 안내, 특히 SaaS나 B2B 프로덕트) 

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