[지표] 리텐션 지표를 끌어 올리는 법: 아하 모먼트를 사내에 전파하기 (정의, 장점, 찾는 방법, 찾은 이후 해야할 일)

 

PM이 해야할 가장 중요한 일 
'아하모먼트를 1) 찾고 2) 전파하기'

1. 정의

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- 고객이 우리 프로덕트를 사용하면서 우리 프로덕트가 정말 도움이 되어 프로덕트의 가치를 느끼는 순간 

- 남는 유저들이 경험하는 공통적인 특징
     1. 제품의 핵심가치를 경험하는 순간
     2. 서비스를 계속 쓰게 되는 특이점
     3. 이 행동을 한 유저의 95%가 리텐션이 생기는 행동

 

 

2. 장점

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- 리텐션을 개선하는 핵심은 'Aha moment' 운동을 사내에 일으키면 된다 

   - Aha moment를 겪는 유저가 많아질수록 Retention Plateau가 높아지는 것.

   - 모든 회사 구성원이 Aha moment를 달성하는데에만 집중할 수 있게 만들어야 scale up 가능하다.

       -어느 정도냐면, 더 많은 유저가 Aha moment를 개선하도록 만든 직원은 잘한 사람, 개선하지 못한 사람은 못한 사람

- 구체적으로 수치화한 '아하 모먼트'는 프로덕트를 만드는 모두가 같은 북극성 지표를 보고 달려갈 수 있는 힘을 가진다 

 

 

 

3. 아하모먼트를 찾는 3단계 (고객 인터뷰 - 데이터 검증 - A/B test) 

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1) 3종류의 고객을 인터뷰하고, 고객 여정 지도 그리기 (정성 리서치)

아하 모먼트를 찾고 싶다면,
프로덕트를 사용하기 시작한 14일 이내의 신규 유저들을 자주 만나보세요

고객 분류	검증 요소
유지(활성) 고객	이들이 프로덕트를 처음 경험하는 동안 공통적으로 무얼 했는지 인터뷰  + 인터뷰한 내용을 데이터로 추가 검증
이탈고객	무엇을 하지 않았는지 확인 = 일찍 이탈한 사용자에게 집중하는 게 중요함  = 이들은 인터뷰를 잡기도 어렵고, 데이터가 없기 때문에 시간이 지날수록 데이터 분석이 더 어렵다
충성도(리텐션)가 높은 고객

 

 

유저에게 이런 질문을 해보세요

- 어떤 기능이 당신의 관심을 끌었나요?

- 우리 프로덕트가 당신에게 어떤 도움이 되었나요?

- 구매를 결정하게 된 결정적인 이유는 무엇인가요?

- 우리 프로덕트를 막 시작했을 때 길을 잃었다고 느끼셨나요?

- (주요 기능에 대해) 얼마나 빨리 이해하셨나요?

 

 

고객 여정 지도를 그리세요

- 고객이 어떤 퍼널에서 막혔는지 검증하고, 방해 요인을 제거합니다.

 

2) 데이터로 다시 한번 검증하기 (정량적인 고객 행동 데이터 분석)

 

고객의 답변을 보완하는 가장 좋은 방법은
관련 데이터와 결합하는 것입니다.

이는 고객 여정에 대한 전체 그림을 제공하고
필요한 통찰력을 제공하는데 도움을 줍니다.

- 이 과정에 '코호트 분석'을 사용하게 됩니다. 

1) 획득 코호트: 특정 시작날짜를 기준으로 사용자 그룹화

2) 행동 코호트: 특정 액션 기반으로 사용자 그룹화 ⬅️ 아하 모먼트에서 활용

(특정 행동을 수행한 횟수 또는 기간에 따라 리텐션이 어떻게 변화하는지 분석) 

 

- 데이터로 검증할 때 찾아야 할 요소 

1) 고객이 구매로 전환할 때 온보딩 경험이 얼마나 중요한가?

2) 우리 프로덕트가 제공하는 주요 기능과 상호 작용해 전환된 고객은 몇 명인가?

3) 고객이 구매로 전환하기 전에 우리 프로덕트를 몇 번이나 다시 방문했는가?

4) 고객이 구매로 전환하기 전에 마지막으로 상호작용한 것은 무엇인가? 

 

추적 데이터	검증 요소	크몽 예시
활성화 고객의 유지율	고객 구매 여정의 어떤 부분이 우리 프로덕트의 가치를 효과적으로 전달하는지 확인	리텐션이 높은 고객은 전문가에게 문의를 한 이후  빠른 시간안에 긍정적인 답변을 전문가에게 받았음
이탈률	1) 지속 시간을 투자하는데 충분한 가치를 느끼지 못한 순간 2) 그 순간에 존재하는 고객 경험의 장벽 3) 제거해야 할 고객 경험 장애 요소	전문가에게 첫 문의 메세지를 작성하기 전까지 신규 유저에게 강제했던 여러 퍼널이 장벽이었음
전환한 사용자 vs 전환 안한 사용자	서비스의 주요 고객 행동의 전환으로 이어지는 행동	메세지를 보낸 이후에 전문가 답변이 아예 없거나,  너무 늦게 오는 경우 구매전환에 큰 장벽 문의한 전문가에게 빠른 시간 안에 긍정적인 답변을 받은 고객은 구매로 잘 전환됨
아하 모먼트	리텐션으로 이어지는 행동	전문가에게 메세지를 문의한 이후  특정 시간 이내에 긍정적인 답변을 받는 것

 

3) A/B 테스트 진행하기

 

사용자를 두 그룹으로 나누고, 
각 그룹에 '아하 모먼트'를 향한 다른 고객 여정을 동시에 제시한다 

 

- 모든 기능이 반드시 A/B test를 거쳐야 하는 것은 아니다. 

하지만, 아하 모먼트를 찾는 과정에서는 꼭 써야 한다고 생각한다. 

 

이를테면, 

전환율 또는 리텐션이 높은 고객이 [장바구니 담기] 기능을 잘 사용한다면 

무작정 해당 기능을 특정 위치로 옮길 것이 아니라 장바구니 담기 기능을 현재 위치와 또다른 위치에 두어 A/B 테스트를 진행

 

- 대상: 앱을 방문한 모든 고객 ❌ 검색 결과 페이지에 접근한 고객 ⭕️

- 테스트 목표: 고객의 아하 모먼트를 향한 경로가 더 나은 고객 경험이 되게 하는 것 

유저	보여줄 제품	유저 행동
A군	기존안	고객이 검색 후 상세페이지에서만  마음에 드는 아이템을 장바구니에 넣음
B군	개선안 = 실험군	고객이 검색 결과 화면에서  바로 마음에 드는 아이템을 상세페이지 방문 없이 장바구니에 넣음

 

4. 특징

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• 정량적으로 정의되는, 유저가 서비스에 남게 되는 결정적인 순간
  • ex. 토스: 앱 다운로드 이후 4일 이내에 2번 송금
    • 토스 목표: 4일 이내에 2번 송금하게 만들자!
    • 토스 첫 가입 시, 1원 송금을 무료로 5번 할 수 있는 혜택 제공
• 정성적으로도 상식적인 인과관계가 있는 Simplicity, not Science
  • Aha Moment를 추구해서 리텐션을 개선해야 될 때쯤 되면, 회사 구성원이 딱 하나만 보고 좇는 그런 말이 필요하다.
  • 즉, 복잡하고 정교한 분석이 아닌, 13살 중학생도 이해할 수 있는 단순한 1문장으로 표현해야 한다.
• 연역 추리와 귀납 추리 모든 과정을 통해 찾는 것이 적절하다
• 리텐션 개선을 위한 Silver bullet이 아니다
  • Aha moment를 정교하게 만들어서 증가시킬 수 있는 증가 폭은 2-30%에 불과하다.
    나머지는 UT를 통해서 CC를 늘리는 작업을 해야 한다.
• 예시

 

 

5. 형식: XX라는 행동을 가입한지 YY일 안에 ZZ번 한다

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6. 아하모먼트를 찾고 난 이후에 해야 할 3단계 

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아하 모먼트를 정의한 이후에는 
1) 아하 모먼트를 널리 알린다
2) 고객이 아하 모먼트까지 쉽고 빠르게 갈 수 있도록 고객 경험을 최적화한다
3) 온보딩, 구매 이전, 구매 이후와 같이 여러 단계에 걸쳐서 고객이 ‘아하 모먼트’를 여러 번 경험하도록 한다.

1) 아하 모먼트를 널리 알리기

가장 쉽게 이를 전파하는 방법은

우리 회사 또는 프로덕트의 리더십에게 ‘아하 모먼트’에 공유하고, 리더십을 통해 빠르게 전파하도록 하는 겁니다.

이때, 왜 이것이 ‘아하 모먼트’이고, 어떤 검증을 통해 정해진 것인지 구성원들에게 스토리를 전파해야 합니다

 

2) 고객이 아하 모먼트에 가장 쉽고 빠르게 도달할 수 있는 방법을 고민하기 

우리 프로덕트를 처음 사용하는 사용자의 온보딩 경험에 마찰이 되는 장애물과 경험이 적으면 적을수록 좋습니다. 

(ex. 회원가입 시 주소 / 직업 / 성별 작성) 

1. 고객을 세그먼트로 나눠 다양한 경로와 여정 이해하기 (ex. 구매자, 판매자) 
2. 고객 여정을 와이어프레임 또는 화이트보드에 붙여서 직접 눈으로 전체 여정 확인하기
3, 고객이 사용하는 같은 디바이스로 직접 고객 플로우 체크하기. 

3) 아하 모먼트 어게인

프로덕트가 단 하나의 아하 모먼트를 갖는 경우는 많지 않다.
아하 모먼트의 세기(강도)는 다를 수 잇으나,
고객이 프로덕트를 사용하는 전 과정에서 지속적으로 나타나야
우리 프로덕트를 사용하는 여정을 즐길 수 있습니다.

가장 중요한 아하 모먼트를 달성한 이후에는
또 다른 '아하 모먼트 어게인'을 제공해야 합니다.

 

아하 모먼트는 고객이 프로덕트를 사용하는 과정에서 여러 번 발생할 수 있으며,

실제 고객 세그먼트, 여정 단계 등에 따라 상황의 유형이 다를 수도 있다. 

 

PM으로서 프로덕트 성장의 핵심은 
지속적으로 우리 프로덕트를 찾는 충성고객을 확보하는 것이라고 생각합니다.

그러려면 '아하 모먼트 어게인'으로 고객 여정 전반에 걸쳐서 
사용자의 지속적인 참여를 이끌어내야 합니다. 

ex. 쿠팡 
- 가장 강력한 아하 모먼트: 로켓 배송
- 그 외 아하 모먼트: 홈이나 검색 화면 상단에 나오는 [자주 구매하는 상품 추천] -> 클릭 번거로움 해소 

 

 

 

 

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참고한 아티클 

https://yozm.wishket.com/magazine/detail/2089/

‘아하 모먼트’는 어떻게 측정할까? | 요즘IT

https://alwayshappydaysforever.tistory.com/25

[토스 PO Session 2️⃣] 유저를 떠나지 않게 만드는 단 하나의 개념 (feat. Aha Moment)

https://alwayshappydaysforever.tistory.com/64

[독서 기록📚] 프로덕트 매니저 원칙 (4):아하 모먼트를 찾아서

https://yozm.wishket.com/magazine/detail/2114/

[프로덕트 지표 설정 프레임워크] 3 활성화(Activation) 지표 | 요즘IT