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[토스 PO Session 6️⃣] 토스는 이렇게 시작했습니다 (feat. 죽고자 하는 자는 산다)
[토스 PO Session 5️⃣] 토스 리더가 말하는 지속가능한 성장을 만드는 법 (Viral Growth, 진정한 CC의[토스 PO Session 4️⃣] 토스 리더가 말하는 바이럴 성장이란 무엇인가 (feat. Viral Growth, Network effect)[토
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Q1. Carrying Capacity는 현실에서 적용하기 어려운 개념이다.
신규 사용자 수는 고정이라고 하는데 사실 많은 서비스에서 기존 사용자 수가 신규 사용자 수에 영향을 준다.
- Viral K는 Time decay의 경향을 가지고 있고, 굉장히 빠르게 일어난다.
- 즉, 보통 가입한지 일주일 이내가 지난 ‘신규 유저’(NAU)만이 Viral K에 기여한다.
- 신규 사용자 수는 기존 사용자 수에 비례하는 것이 아니라, 보통의 경우 가입한 지 일주일 이내가 지난 신규 사용자 수에 비례한다는 것이다.
- 즉, 서비스 크기가 아무리 커져도 Viral K는 올라가지 않는 경우가 훨씬 많다. 그래서 대부분의 경우 신규 사용자 수는 고정이다.
결론
결국 cc에 영향을 주는 요소는 오직 ‘Inflow’와 ‘churn’뿐이다.
물론 Inflow에 Viral K가 영향을 주지만, 그 또한 가입한 지 일주일 이내가 지난 신규 유저의 영향이 가장 높다는 점에서 제한적이다. 즉, Inflow는 viral K가 있다고 하더라도 고정되어 있다.
Q2(1) CC 이의 있어요, 더 중요한 것은 시장의 크기입니다.
여기서 제가 말하는 시장의 크기는 '우리 프로덕트를 사용할 만한 사람, 잠재 고객이 세상에 몇 명이나 있는가'의 문제입니다. 예를 들어, Carrying Capacity 값이 75만 명이라면, 그럼 이승건 대표가 말한 것처럼 가만히 있어도 75만 명까지는 올라가겠네' 하고 생각할 겁니다. 그런데, 만약 우리 프로덕트를 사용할 만한 사람이 세상에 10만 명 밖에 없으면 매주 유입되는 신규 유저가 7,500명이 아니라 점점 줄어들거나 뚝 끊기게 될 겁니다.
- 애초부터 cc를 잘못 계산했을 것이다.
- 만약 Total addressable market이 10만명이라면, cc는 10만 이하로 계산될 것이다.
- inflow를 측정하는 순간부터 시장의 크기는 inflow에 반영되어 있다.
- 시장의 크기가 엄청 작은데, cc값이 엄청 크다는 것 자체는 어패가 있는 것이다.
Q2(2) CC 이의 있어요, 신규 유저 수는 계속 변화하기에 상수가 아닙니다.
굉장히 큰 시장을 가지고 있다고 하더라도, 매일 들어오는 신규 유저 수가 고정되는 일은 거의 없습니다.
- 토스에서는 매일 들어오는 신규 유저 수가 변하는 것을 본 적이 거의 없다. (거의 대부분 상수이다.)
- 신규 유저 수는 MAU에 기반하지도 않고, Viral K가 지속적으로 유지되지도 않기에 대부분의 경우 상수이다.
- 토스가 4년동안 제공한 기능은 초반 대비 3~4배 많아졌지만, 신규 유저 (inflow)는 상수로 유지되고 있다.
Q2(3) CC 이의 있어요, 이탈률도 계속 변화하기에 상수가 아닙니다.
초반에 획득한 유저에 비해 나중에 획득한 유저의 경우 리텐션율은 낮은 경우가 많다
- 토스에서는 이탈률은 거의 유사하다.
- 실제로 토스 MAU 구성을 보면, 다음과 같다.
- 전달에 쓰고, 이번달에도 쓰는 즉, 리텐션율이 유지된 유저군이 있다.
- (2달 전에 쓰고) 전달에 안 쓰고, 이번달에는 쓰는 즉, 리텐션율이 유지되지 않은 유저군도 있다. 심지어 비율이 꽤 높다.
- 즉 리텐션이 올라간다고 이탈률이 낮아지는 경우는 거의 없다. (절대 역치의 개념이 아니다)
- 이탈률 = 95%가 90일 동안 더 이상 돌아오지 않는 경우
Q2(4) CC 이의 있어요, 고객 획득 비용보다 LTV가 높다면 paid marketing은 무한히 지속해도 됩니다.
- 이탈한 유저들에게 마케팅 비용을 계속 쓰면 앱 전체의 고객 획득 비용은 오히려 증가한다.
- 실제로 이탈한 유저들에게 마케팅 비용은 더욱 높게 들 가능성이 높다.
- LTV - CAC ratio는 결국 부서질 것이다.
- 광고를 지속하면 LTV를 넘어서지 않을까요?
Q3. CC에서 Inflow는 정수로 계산하고, Churn은 capacity에 비례해서 비율로 계산하는 이유가 무엇인가요?
- 사실은 inflow도 Total addressable user base에 기반한 비율로 계산한 개념이다.
- 데려올 수 있는 유저 수는 시장의 크기에 영향을 받기 때문이다.
Q4. Viral K 지수를 설정하는 시간적인 기준은 어떻게 될까요?
- 시간적인 기준은 직접 정하면 된다. 만약 시간 단위로 바이럴이 일어난다고 하면 ‘일 단위’로 재고, 일 단위로 바이럴이 일어난다고 하면 ‘주 단위’로 측정하면 된다.
- 중요한 것은 모든 지표를 동일한 단위로 측정하는 것이 중요하다.
- 제일 핵심은 바이럴 루프의 시간 단위를 점점 최소화시키는 것이 viral K의 핵심이다.
- 처음에는 추천이 1주일만에 일어났는데 → 점점 5일 → 3일 이렇게 줄여나가는 것.
- (6개월 단위로 재면 viral K가 0.7이 나올수도 ,,,ㅋㅋㅋㅋ)
Q5. 아하 모먼트를 바꿔야 하는 시기는 언제인가요?
- 아하 모먼트를 찾았다면 아하 모먼트 운동을 통해서 MAU가 높아질 것이다.
- 단, 아무리 해도 MAU가 안 높아지면 이때 바꿔야 한다. 시장이 바뀌었거나 고객이 바뀐 것이다.
Q6. 버튼 단위로 이탈률을 보는 방법은?
토스 PO 채용 기준
- 크게 도전하고 실패하거나 성공한 경험이 있는 분을 선호한다
- 실패의 과정에서 뭘 배웠는지를 본다, 얼마나 많이 배웠는지
- 성공의 과정에서 얼마나 겸손할 수 있었는지 본다
- 현재 최고 수준의 역량을 가지고 있는게 아니더라도, 성장할 수 있는 태도와 멘탈을 봅니다. 특히 PO는요.
이상 토스 PO Session을 마무리한다.
시야를 크게 넓혀주신,
이런 강의를 무료로 배포해주신 토스 이승건 대표님께 무한 감사합니다 :)
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