[독서 기록 📚] 유난한 도전 (2) 정성스럽게 그러나 포악스럽게

 

[독서 기록 📚] 유난한 도전 (1) 선을 넘어서는 용기

 

모실 준비가 되었습니다

그는 당시 «린 스타트업» 방법론에 푹 빠져 있었는데, 그 책에 따르면 초기 고객의 반응을 샅샅이 조사하는 것이야말로 스타트업이 서비스의 존망을 점칠 수 있는 유일한 방법이었다. 그걸 토스팀이 실행하고 있었던 것이다. ‘제대로 일하는 팀인가 보다’ 하는 생각이 들었다.

 

처음에는 토스팀에 디자이너가 필요하다고 생각하지 않았다. 그런데 남영철이 보내온 자기소개서를 보고 관점이 바뀌었다. 

남영철은 ‘디자인이란 사용자에게 반복되는 불편을 발견하고, 어떻게든 해결책을 찾아내 구현하는 것’이라고 썼다. 따라서 디자이너는 ‘관습’을 걷어내고 현상을 바라보는 능력과 문제해결을 위한 관찰 및 인터뷰 기술, 다양한 아이디어를 내고 시각화할 수 있는 스케치 능력, 아름다운 결과물을 만들어내는 감각과 꼼꼼함이 있어야 한다고 했다. 이승건은 군더더기 없고 구조적인 남영철의 문장을 읽으며, 그가 팀에 합류하면 즉시 전력이 되어주리라 생각했다.

 

한국에서 

1. 온라인 송금과 결제가 얼마나 불편한지 현실을 짚는 것으로 이야기를 시작했다.

2. 사람들의 일상에 송금과 결제가 얼마나 빈번한 행위인지 설명했다.

토스는 누구도 생각해내지 못한 펌뱅킹망을 활용해 송금을 편리하게 만들어냈다고, 송금은 시작일 뿐이며 토스가 사람들의 습관이 되면 그다음에는 간편결제로 커다란 매출을 일으킬 수 있다고 말했다.

궁극적으로 차지할 수 있는 시장의 크기는 어마어마하다고, 전 세계 시장의 흐름이 핀테크로 모이고 있다고 했다. 

2시간 동안 모든 것을 쏟아냈다고 느꼈고, 좌중에 잠시 침묵이 흘렀다. 
“10억 할게요."

한국에서 
1. 온라인 송금과 결제가 얼마나 불편한지 현실을 짚는 것으로 이야기를 시작했다.
2. 사람들의 일상에 송금과 결제가 얼마나 빈번한 행위인지 설명했다.
토스는 누구도 생각해내지 못한 펌뱅킹망을 활용해 송금을 편리하게 만들어냈다고, 송금은 시작일 뿐이며 토스가 사람들의 습관이 되면 그다음에는 간편결제로 커다란 매출을 일으킬 수 있다고 말했다.

문제의 크기는 1) 불편함의 크기 2) 불편함의 빈도 라는 것을 체감하는 문장

 

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투자자 알토스 

그는 이즈음부터 토스팀의 여정을 전쟁이나 전투에 종종 빗대었다. 

우리 비즈니스는 결국 스마트 디바이스로 ‘지갑’을 대체하겠다는 것입니다. 송금, 결제에서 시작하여 대출, 본인인증 등 은행이 제공하는 모든 금융 서비스를 우리 손으로 제공하겠다는 것이며, 결과적으로는 사람들이 손에 현금과 카드가 담긴 지갑 대신 우리 회사의 서비스를 들게 만들겠다는 비전입니다.
상상하면 얼굴에 미소가 지어집니다. 사람들이 커피숍에서 온라인 쇼핑몰에서 너무나 쉽게 결제하는 모습을 생각해보세요. 우리는 사회를 한 단계 진보시켰고, 더 나은 세상을 만들었다고 분명히 말할 수 있을 것입니다. 
하지만 이런 비전을 현실로 만드는 여정은 이제 시작입니다. 아직 제품도 나오지 않았어요. 그 제품을 많은 이들이 쓰게 만드는 것은 기본이요, 수많은 이해관계자와 윈윈해야 하고, 규제와 싸워야 하며, 경쟁자들과 무수한 전투를 치러야 할 것이며, 무엇보다 사람들의 습관을 바꾸는 일을 해내야 할 것입니다. 수많은 전투와 반격, 장벽, 규제, 제한이 있을 텐데, 아직 그것들 중 아주 일부만 맛보았을 뿐입니다. 그럼에도 굉장히 쓰리고 아프고 힘들었지요. 
이 여정이 우리에게 영웅적인 수준의 헌신과 열정, 탁월함, 지략, 우수한 자원을 필요로 할 것이라는 점은 명약관화합니다. 우리가 달성하고자 하는 것은 지금껏 누구도 달성하지 못한 것입니다. 보통 스타트업이 하는 것처럼 해서는 당연히 그런 예외적인 성과를 달성하지 못할 것입니다. 우리는 더 나아져야 합니다. 예외적인 성과를 내기 위해서는 우리 자신이 예외적인 퍼포먼스, 창의력 그리고 용기를 발휘할 수 있어야 합니다. 우리에게 요구되는 헌신과 성장을 뒤처짐 없이 꼭 이루어서 다 끝났을 때, 후회 없는 한 판이었다고 말할 수 있도록 합시다.
Journey is 1% finished. 
우리 여정은 이제 시작입니다. 겸손한 마음으로 기적을 함께 만들어봅시다.

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카카오 대응전략

첫 번째 전투는 예상보다 빨리 시작되었다. 2014년 10월, 카카오가 ‘뱅크월렛 포 카카오(Bank Wallet for Kakao)’라는 이름의 간편송금 서비스를 다음 달 출시한다는 사실을 알게 된 것이다.

 

이승건의 첫 반응은 놀랍게도 '토스를 포기하자'는 것이었다. 

체념한 이승건을 돌려세운 것은 당시 여자친구의 한마디였다.

" 정신 차려. 지금 네가 성공하든 망하든 아무도 몰라. 차라리 카카오랑 맞붙어서 제대로 망해봐. 그러면 팀이 유명해지기라도 하겠다 "

 

당시 뱅크월렛의 서비스 퍼널을 뜯어보니 서비스 가입, 등록, 이용까지 전 과정을 통과할 사용자 비율이 토스와 비교해 현저히 낮으리라고 예상할 수 있었다. 뱅크월렛은 2년 뒤인 2016년 12월 말을 기점으로 서비스를 종료했다. 

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정식 출시 

2015년 1월 15일 청와돼에서 열린 정부 업무보고에도 이승건은 핀테크 스타트업 대표로 초대되었다. 

이승건에게 주어진 시간은 단 3분

저희가 이 자리를 통해 꼭 말씀드리고 싶었던 것은 현장에서 은행 등 금융기관의 태도가 너무나 보수적이라는 점입니다. 핀테크가 성공하기 위해 핀테크 IT 기업과 기존 금융기관이 유기적으로 협조하지 않으면 절대 혁신은 일어날 수 없는 상황인데요. 이런 문제상황을 해결하

기 위해 몇 가지 제언을 드리고 싶습니다.

 

이번에 확 바뀌지 않으면 금융 산업에 미래가 없다는 위기감, 절박감, 이런 걸 가지고 적극적으로 뛰어들 수 있도록 하는 노력이 반드시 필요합니다. 금융위가 앞장서서 해주시기 바랍니다.
불가능이 가능으로 바뀌는 순간이었다. 얼마 지나지 않아 금융위원회에서도 토스 서비스를 허용하는 유권해석을 내렸다. 

 

2015년 2월 23일 토스 서비스가 정식 출시됐다. 

 

 

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리텐션 자부심

 

가입자 수가 늘기는 했지만 턱없이 느렸다. 

토스팀은 매주 모여 AARRR을 추적했다.
활성화(activation), 즉 계좌 등록률은 20%대로 저조한 반면, 활성화 이후 반복해서 토스를 찾는 유지율(retention)은 70% 안팎으로 매우 높았다. 잔류하는 사용자가 많다는 것은 간편송금이라는 서비스가 본질적인 가치를 지닌다는 뜻이었다.

 

그럼에도 사용자들은 토스에 계좌를 등록하지 않았다.

등록 가능한 은행 계좌가 없었으니 당연한 일이었다. 

문제가 분명하니 해결책도 단순했다. 더 많은 은행, 그중에서도 국민 대다수가 사용하는 시중은행을 하루빨리 토스앱에 붙여 사람들이 쉽게 계좌를 등록하도록 만드는 것이었다. 

🔺 문제 정의가 얼마나 중요한지 보여주는 대목 : 문제가 분명하니 해결책도 단순했다. 

 

 

토스와의 제휴가 당시 은행들의 화두였던 ‘디지털라이제이션(digitalization)’을 실천하는 사례로 알려지면서 속도가 났다. 말 그대로 레퍼런스가 쌓이면서 한 은행의 디지털금융 담당자가 다른 은행의 담당자를 연결해주기도 했다.

농협의 펌뱅킹망을 열어주고 나머지 대형은행(국민, 신한, 하나, 우리)은 좀처럼 움직이지 않았다.

활성화율(activation rate)을 높이는 것에는 한계가 있으니 잠시 미뤄두고, 신규 사용자를 데려오는(acquisition) 공격적인 마케팅에 집중하자는 결론에 이르렀다. 당시 토스가 커버할 수 있는 은행 계좌가 전 국민이 가진 계좌 수의 10%라면, 이 10%를 샅샅이 찾아내 토스 사용자로 전환시키는 것이 새로운 목표가 되었다.

AARRR 지표에서 뒤에서부터 개선하는 것!

 

 

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태생부터 경쟁

 

 토스로 송금할 수 있는 은행이 제한적이었으니, 해당 은행의 고객 비율이 높은 집단을 찾아내 마케팅하는 것이 효율적이라고 생각했다.

대학생들보다 먼저 타깃으로 삼은 것은 은행 임직원들이었다. 이벤트 기간 동안 토스에 가입하고 77원을 송금한 사람들 가운데 1등을 뽑아 77만 7777원을 주는 식이었다. 이벤트가 열린다는 사실을 알리기 위해 안지영은 은행 지점장 수백 명에게 손편지를 써서 부쳤다.
그렇지만 노력한 만큼 지표가 뛰어오르지는 않았다 

 

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마케팅 전력질주

 

투자 라운드가 시작할 때까지 가입자 100만 명을 달성하지 못하면, 토스는 서비스를 전면 유료화하거나 다시 중단해야 할 수도 있었다. 당시 누적 가입자 수는 11만 명, 남은 시간은 반년 정도였다. 더 노련한 마케팅으로 신규 사용자를 최대한 끌어모아야 했다. 인수한 마케팅 회사의 구성원은 모두 8명이었는데, 그중 5명은 토스팀 합류를 거절했다. 금융이나 핀테크라는 분야는 생소하다며 더 잘나가는 스타트업으로 이직하기도 했다. 첫 인수 시도는 실패에 가까웠지만, 마케터 하준백이 남았다. 

 

원칙은 ‘작게 실패하고, 실패를 통해 배우자’, 목표는 3개월 내 100만 사용자 달성.
만14세부터 65세까지 광고 세트를 52개 만드는 거죠. 그래서 어떤 연령대에서 반응이 나타나면 거기에 더 많은 광고비를 태웠어요.
회사에서 잘리지 않았으면 좋겠다거나 인정받고 싶다는 마음보다는, 토스라는 가치 있는 서비스가 얼른 성장해서 시장에서 사라지지 않았으면 좋겠다는 마음이 컸어요.”
반응이 있는 콘텐츠들의 공통점을 찾아 비슷한 걸 또 만들어냈다. 매일 10개 넘는 광고 콘텐츠를 올렸다.
클릭당 또는 다운로드당 비용이 얼마나 들었는지 철저히 측정하는 ‘퍼포먼스 마케팅’이 토스 마케팅팀의 정체성으로 굳어졌다. 

좋아요가 수천개 찍혀도 앱 다운로드로 이어지지 않으면 무의미한 콘텐츠라고 말했다.

즉 토스 앱 다운로드로 이어질 수 있다는 판단이 들면 매체, 예산, 내용 등 어떠한 제한도 없이 실행에 옮겼다. 이 시기엔 마케팅이 회사의 최우선 순위였기 때문에, 개발자들도 열 일 제쳐두고 마케팅팀을 도왔다. 수많은 마케팅 콘텐츠의 정량적 성과를 꼼꼼히 측정할 수 있도록 데이터 분석 툴을 만들어주는 것은 물론이고, 엑스트라로 광고 영상에 출연하는 것도 마다하지 않았다.

 

2015년 12월 30일 업로드한 ‘9살_차이나는_흔한_남매의_대화.mp3’라는 동영상은 가입당 100원이라는 역대급 효율을 기록했다.
조회수는 270만건이 나왔고 그 중 30만명이 토스 앱을 다운로드했다. 

 

2015년
9월 11만 3870명
10월 18만 1676명 
11월 25만 8420명 
12월 37만 1941명 

 

2016년
1월 69만 2990명 
2월 92만 1545명

페이스북에 법인카드를 결제수단으로 등록해뒀는데, 법인카드 한도가 낮아 종종 광고가 끊기는 사태가 벌어졌다. 회사 규모가 작아 카드사가 이용한도를 높여주지 않았다. 그러면 팀원들은 주저 없이 개인 카드를 꺼내 결제했다. 하준백도 마찬가지였다. 
“물론 회사로부터 돌려받긴 하지만, 나름은 큰돈이라 걱정될 수도 있잖아요. 하지만 다들 아무렇지 않게 바로바로 결제했어요. 광고가 끊기면 안 되니까. 직원들이 회사의 주인처럼 일한다는 것이 무엇인지 보고 느꼈죠.”

2016년 3우러 초, 드디어 목표했던 가입자 100만을 돌파했다. 4대 시중은행이 아직 토스에 연동되기 전이었다. 

 

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무너진 수익모델

 

그러고 3주 만에 송호진은 그간 토스팀이 품어온 꿈을 부숴버렸다. 그는 당장의 결제 확대가 토스를 구원할 수는 없다는 결론을 내렸다. 송호진은 이승건에게 엑셀 파일 하나를 건넸다.
송금으로 우리가 한 달에 얼마씩 잃고 있는지도 제대로 몰랐던 거예요. 나는 멋진 서비스를 최초로 만들어냈다는 감상에 취해 현실을 보지 못했고요. 2년동안 '송금으로 사용자 모아서 결제로 전환하면 게임 끝!'이라는 명제를 신봉해왔는데, 한번에 무너졌어요

 

 

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송금을 넘어 금융 플랫폼으로 

 

2016년에는 시중은행이 모두 토스에 뱅킹망을 열어주었다. 송금이 당장의 매출과 이익을 가져오지 못하더라도 사용자가 큰 폭으로 늘어나는 것은 분명한 가치가 있었다. 이에 더해 70%에 육박하는 높은 재사용율은 토스의 강력한 무기였다. 

다만 서비스를 지속하려면 가까운 미래의 수익모델을 수립해야 했다.

 

만약 토스가 금융의 디지털 유통 창구가 된다면? 토스에 모여든 사용자와 여러 은행, 보험사, 카드사 등의 상품을 연결하는 금융 플랫폼이 되는 것이다. 금융사 입장에서는 한꺼번에 수십,수백만명에게 상품을 알릴 수 있고, 사용자들은 토스 앱만 열면 여러 상품을 비교할 수 있다. 

 

이제부터 토스는 금융을 플랫폼화한다. 토스팀이 꿈꾸는 미래는 이렇게 확장되었다. 

• 대다수 모바일 인구가 토스 서비스를 사용하고, 대다수 유저가 깊은 신뢰와 만족감을 가지고 사용한다. 
• 토스는 유지 가능 이상의 수익을 확보하고 있고, 보안이나 서비스 안정성 면에서 전문가와 대중의 인정을 받고 있다.
• 토스는 송금을 넘어 다양한 금융 서비스를 제공하는 금융 플랫폼으로 인식되며, 사람들의 머릿속에 '금융이나 은행 관련해 뭔가 하려고 할 때 가장 먼저 떠오르는 서비스'로서, 기존 금융들과는 다르게 심플하고 스트레스 없는 경험을 제공한다는 긍정적 기대감을 주는 서비스다. 

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그렇게 우리는 실패하지만 결국 성공한다

"위험천만한 여정에 참가할 사람 모집"

달성하기 어려운 목표를 향해 달려가는 팀원에게 '해내세요'는 응원이었다. 모든 것은 의지와 실행력의 문제일 뿐, 불가능은 없다는 신념의 표현이었다.

 

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사일로의 탄생

이승건이 더 효율적인 조직구조를 고민하기 시작한 것은 팀이 30명을 넘었을 때쯤이었다. 서비스마다 달성해야 하는 목표와 실행과제가 다른데, 모두가 한 팀이니 어떤 제품을 우선순위에 둘 것인지 갈피를 잡기 어려웠다. PO와 서버 개발자, 프론트엔드 개발자, 프로덕트 디자이너, 데이터 애널리스트 등 제품 하나를 만들기 위해 반드시 필요한 6~12명이 하나의 스쿼드로 모였다. 스쿼드는 독립적인 의사결정을 내리고 신속하게 가설을 실험했다. 

 

빠르게 실험해 실패하고, 또 실패한 끝에 성공을 만들어내는 것. 이는 토스팀이 경험한 유일한 성공 방정식이었다. 

사일로는 제품의 목표, 실험 과정과 일정, 예산 수립과 실행 등 모든 의사결정을 직접 내리고 곧장 추진해 민첩함을 유지하도록 했다. 

 

애자일한 기업문화는 그저 프로세스를 바꾼다고 달성할 수 있는 것이 아니라고 생각합니다.

인간과 일에 대한 새로운 철학과 관점이 반영된 결과여야 합니다. 목적과 의미가 이끄는 삶을 살고자 하는 사람들, 위대한 일을 성취하고자 하는 욕심을 가진 사람들, 일의 재미에서 오는 자기만족을 중요하게 여기는 사람들을 성찰한 결과 이들에게 가장 적합한 조직구조가 애자일이라는 결론에 이르게 되었습니다. 

 

조직에서 관리해야 할 가장 주요한 자원은 비용도 근태도 아닌 '열정'이 아닌가 싶습니다. 

토스팀의 구조와 문화, 제도는 모든 구성원을 뛰어난 역량과 높은 책임의식을 가진 어른으로 대우한다는 기본 전제에서 시작했다. 세세한 업무지침이나 관리가 필요없는 탁월한 인재를 채용하며, 그렇게 합류한 팀원에게는 모든 정보를 투명하게 공유하고 자율성을 부여했다. 

 

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비바! 리퍼블리카

공화주의 국가의 시민은 법과 규칙을 스스로 만들고 지키는 책임감과 도덕성을 갖췄다. 또한 개인의 무분별한 자유보다 공공선을 중시했고, 무엇이 공공선인지는 토론으로 결정했다. 리더가 일방적으로 의사결정하거나 지시하지 않고, 역량과 도덕성을 갖춘 팀원이 실무의 권한과 책임을 가지는 토스팀의 문화는 공화주의 정신에서 비롯되었다.

토스팀의 핵심가치 

팀과 개인이 탁원한 성과를 내기 위해 일하는 방식 (2022년) 
1. 개인의 목표보다 토스팀의 미션을 우선한다.
2. 기대를 뛰어넘는 수준을 추구한다. 
3. 하면 좋을 10가지보다, 임팩트를 만드는데 집중한다. = 가장 중요한 일 1가지를 의도적으로 정하고 집중하라.
4. 모든 기본 가정에 근원적 물음을 제기한다. 
5. 빨리 실패할 용기를 가진다. 
6. 주도적으로 학습한다. 
7. 신속한 속도로 움직인다. 
8. 동료 간에는 완전한 솔직함을 추구한다. 

 

 

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[독서 기록 📚] 유난한 도전 (3) 세상에서 가장 빨리 크는 스타트업